A responsabilidade da comunicação no ano do deepfake

Neste ano, assim como em 2024, o país não tem uma lei específica para regular o uso da inteligência artificialNeste ano, assim como em 2024, o país não tem uma lei específica para regular o uso da inteligência artificial

O principal e mais difícil desafio dos profissionais de comunicação neste ano eleitoral será encontrar uma forma de combater o potencial negativo dos deepfakes sem, no entanto, descartá-los completamente –o que também prejudica o segmento e o país.

O campo político é o que mais evidencia o estrago causado por deepfakes, quando usados para ludibriar o eleitor e mirar o sistema eleitoral. Mas as marcas privadas, as celebridades e qualquer pessoa ou instituição com uma imagem pública a zelar também precisam se precaver.

Entre os casos mais alarmantes estão os deepfakes de nudez, uma forma de violência voltada, sobretudo, contra as mulheres. Soma-se a isso o fato de que o período eleitoral é aquele em que mais se desenvolvem técnicas para causar esse tipo de mal. A principal solução contra o problema, até o momento, é a adoção de uma posição proativa de fortalecimento e proteção da reputação, com a divulgação de informações corretas e uso de protocolos para prevenir mal-entendidos e minimizar prejuízos reputacionais. Ter canais digitais com conteúdo consistente e manter uma comunicação adequada com a imprensa.

É preciso, porém, que o setor privado de comunicação proponha soluções mais avançadas. Uma opção seria o uso da blockchain, tecnologia geralmente associada a transações financeiras com criptomoedas e tokens, mas que pode registrar a autenticidade de conteúdos e servir como “vacina” contra deepfakes maldosos de vídeos e imagens institucionais. Esse seria um começo.

Neste ano, assim como em 2024, o país não tem uma lei específica para regular o uso da inteligência artificial. A tendência é que o Judiciário preencha esse vazio, assim como ocorreu em 2024.

Aquela foi a 1ª eleição depois da popularização de ferramentas como ChatGPT e Gemini, que representavam uma tecnologia relativamente nova. O TSE (Tribunal Superior Eleitoral) adotou, acertadamente, uma norma bastante restritiva e proibiu qualquer uso de deepfakes, em uma tentativa de combater a disseminação de informações falsas.

Agora, no entanto, as tecnologias já estão muito avançadas e são uma opção real para produzir vídeos, imagens e textos de alta qualidade e com custo muito menor em relação às tradicionais estruturas de campanha, com equipes numerosas e equipamentos caros. Fazendo uso ético da IA e de deepfakes, um candidato com boas propostas pode focar recursos na contratação de um time enxuto de comunicação altamente qualificado, dedicado à estratégia e ao conteúdo, não à pirotecnia.

As novas tecnologias, quando bem empregadas, são parte da solução para desafios urgentes, como elevar o nível do debate eleitoral e reduzir o custo das campanhas. Os benefícios se estendem, claro, à comunicação corporativa, de empresas e de entidades de classe e setoriais. Em suma, a proibição generalizada tem efetividade limitada no combate aos conteúdos maldosos e tem como efeito colateral a limitação do desenvolvimento, da criatividade e da competitividade da comunicação nacional. Cabe ao setor entrar no debate e oferecer alternativas à pura e simples proibição da tecnologia.